出品/零售氪星球
作者/邵 思
“半年内，家门口的家乐福、卜蜂莲花都关门了。传统大卖场黄昏已逝，现在是暗夜了吧……”
【资料图】
几天前，家在北京通州的小静发了一条朋友圈。2023年上半年，传统商超大卖场在一、二线城市落寞离场的状况还在持续中。
但另一边，仓储会员店正在不断“上新”，本土玩家们改造商超大卖场积极入局，而COSTCO开市客这样的跨国巨头则坚定四处买地、造楼、巨额投入，在优势市场攻城略地。会员们也很“买账”，排队数小时去“狂热”捧场本地新店抢购限定品……
山姆会员商店前海店的扫货人群
2019年起， 随着COSTCO开市客上海首店火爆出圈，仓储会员店成为商超业内的“流量密码”。但除了消费能力提升及对付费服务开始接受等外部市场因素，从自身看，仓储会员店是典型商品驱动模式，强调精选和品质，通过商品黏住客群，提升复购和续卡率。
对新入场的玩家，门槛非常高。高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海林小海直言，“会员店业态的难度，其实比任何业态都大。会员店需要物业基础、一整套差异化的商品体系、有会员服务的理念与团队等。”
无论是洞察消费者和趋势变化、锻炼团队及构建全球本土供应链、打磨商品力，还是开发物业，拓展市场，对于本土新玩家，现在显然是一个起步探索期，理想和现实还横亘长期的实践和打磨。
至少在2023年或未来几年，国内的仓储会员店赛道，主要还是山姆和COSTCO开市客这些国际品牌的竞技场。
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COSTCO开市客起跑，山姆换挡驶入高速路
2023年上半年，以COSTCO开市客和山姆在6月，于长三角的宁波和珠三角的深圳各开业一家新店为标志，为国内这个赛道半年成绩单，写下句号。
COSTCO开市客是仓储会员店“鼻祖”
2023年，COSTCO开市客在中国内地市场明确“起跑”，合计将新开4店，是其进入内地扩张最快一年。在华东市场，除了年初在上海开业第二店，6月开出宁波店。此后的8月，COSTCO开市客将进入杭州，并在年底在深圳开出华南市场第一家店，进入山姆会员商店的大本营地盘。
山姆会员商店，是在国内布局最久，也是目前市场当仁不让的仓储会员店“头部玩家”，目前覆盖25个城市，预计年底将开到48家门店。
长期关注零售业的天使湾创投投资总监顾隽华说，“至今，我们不得不佩服沃尔玛1996年在深圳布局了大陆地区也是其亚洲第一家会员店，当时零售业焦点都在1.5万平方米的沃尔玛大卖场……”
在深圳前海店的开业官宣里，山姆强调，“近年来，山姆以每年开出约6家新店的速度进入了高速发展期。”
相比而言，盒马X会员店、fudi、M会员店等本土新兴会员店，这些年还在积蓄力量的起步路上，大都踞守区域市场。
盒马X会员店，今年初在开出上海真如店，下半年确定开业的是，改造原沃尔玛大卖场的北京大望路店。
考虑到要筹备上市，盒马奥莱的加速以及更多新店型探索......至少在2023年，盒马X会员店不会有更多激进扩张。
高鑫零售今年4月在扬州开出首家M会员店后，第二家店确定在南京一家大润发卖场的改造翻新，年底开业。在M会员店首店发布会上，高鑫零售首席执行官林小海明确表示，未来三年内并无盈利计划。
高鑫零售今年4月在扬州开出首家M会员店
北京fudi会员店，今年9月将开出北京五棵松万达店。2023年，fudi最多会在北京有4-5家门店，其对外扩张的时间表，最早在2024年。
2021年进入会员店赛道的麦德龙，迄今有20多家门店，去年在武汉和上海开出当地首店后，迄今没有新店开出。业内猜测，麦德龙应主要以其进驻的62座城市为基础做老店改造。
家乐福会员店曾宣布，“未来三年将扩展100家会员店”。众所周知的原因，可以被排除在市场之外。
本土玩家们蓄力中，看似热闹的仓储会员店赛道，近年主要的进攻者，就是山姆会员商店和COSTCO开市客。它们目前热门和激战的区域，则是长三角和珠三角市场。
作为中国经济最发达的区域，长三角和珠三角有庞大的城市容量和强劲的消费势能。以宁波为例，2022年华东地区GDP10强城市排行榜中，仅次于上海、苏、杭和南京，排名第五，达1.57万亿。从GDP增量而言，超过千亿，排名第一。
长三角市场的消费力，入局才几年的COSTCO开市客已有感知。今年6月，在接受采访时，COSTCO开市客亚洲区总裁张嗣汉举了一个例子：“像买牛肉，美国客户一般只买一个部位，但中国市场试水下来，会发现，往往一张客单上会买二三个部位，也就是说，中国市场的平均客单价要高于美国市场。”
COSTCO开市客在上海已确定开3家店，开出2家。除了宁波和8月即将进入的杭州，2024年，南京也会开出一店。2023年底，COSTCO开市客还会进入珠三角，在深圳开店，广州门店也在布局中。
山姆会员商店一直重兵上海，2021年在上海外高桥开出全球最大山姆店、中国首家山姆旗舰店。山姆迄今在上海有5家门店，还有至少一家在规划建设中。
国际管理咨询公司科尔尼大中华区总裁、全球合伙人贺晓青认为，中国作为全球最大的消费市场之一，拥有庞大的人口基数和持续增长的经济实力。中国市场的数字化转型和消费升级，正在推动零售行业发生深刻的变革，为企业带来前所未有的机遇。
COSTCO开市客的迫近，也可以说是市场的日渐成熟，近年，山姆会员商店加速在重点城市加密门店。比如，山姆预计在北京开出8家门店，除了上海，山姆在杭州有3店，最新开出的深圳前海店是山姆在当地第4店。
一位业内人士认为，仓储会员店的物业要求极高，足够停车场和宽敞销售区域，每个城市容量有限，不可多得的先发优势，都是COSTCO开市客起跑和山姆目前提速“跑马圈地”的关键要素之一。
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COSTCO开市客和山姆：充分竞争的看头
不久前，“山姆泡面桶炒至500元仍遭疯抢”，让大湾区最大独栋山姆店火出了圈。这桶“巨无霸”是开业限定品，近半米高，168元/桶。据说，半天就售罄。
图自：小红书
山姆每次开新店都会提供的新、奇、特的限定品，这次“泡面桶”又一次准确击中了会员们的心巴，4000套供不应求，但跟“饥饿营销”没啥关系。行业内，其实，最羡慕的是，这种对商品力的把握。
从商品看，进入国内市场27年，山姆在精选商品上积累的能力可圈可点。
多年本土化摸索，山姆会员商店不乏折戟的教训，但对本土会员的洞察，对国内和海外市场的研究，擅用全球供应链，借鉴各地最好经验上，山姆都积累了一定实力。
山姆打爆过很多网红食品，从常年占据口碑榜首的澳洲牛肉、瑞士卷，到小青柠汁、榴莲千层蛋糕等网红烘焙等等，几乎是所有“后辈”会员店的抄作业清单。
山姆前海店用一个装着20多杯泡面的“大”号包装，狠狠抓住了消费者的“出片”心理，门槛不高，但有极高社交价值。
这可能是山姆在中国市场的一个独特能力——擅长将最普通、最日常的品类变得与众不同，让会员有寻宝的感觉，又能满足日常所需。
而COSTCO开市客，从每次新店限量品看，目前还停留在“大牌”维度。宁波店开业，平价劳力士、欧米茄等腕表是卖点。更早之前，上海二店开业时的平价宝马i3、宝马新能源车和飞天茅台，以及上海一店、苏州店的爱马仕包等。这些大品牌商品，有十足话题感，但显示出，COSTCO开市客还是着力发挥全球供应链能力。
包括对国人消费习惯的深度理解和商品开发上，即使是全球会员仓储“鼻祖“，在中国市场，COSTCO开市客的本土化学习之路也刚开始。
会员店最关键的指标，COSTCO开市客在全球市场平均续卡率90%，在中国市场门店目前是60%。而COSTCO开市客1997年进入的中国台湾市场，续卡率是94.6％，位居全球第二。COSTCO开市客在内地市场，还有足够的上升空间。
而山姆会员商店，目前，已进入高速进攻期，官宣提及，目前，“山姆会籍增长速度进入历史新高，会员续卡率和活跃度也在持续上升。”
还有，在线上化上，COSTCO开市客至今还未出手。但山姆，经过多年布局，已找到了全渠道的感觉。
在线上服务发达的中国内地市场，不做电商的“慢”很“拖后腿”。据说，今年4家店开出后，COSTCO开市客会落地相关策略。
在COSTCO开市客新开业的宁波店，有线上配送服务，由一家第三方公司代运营。通常要2日-3日送达。对会员还需额外支付商品总额6%打包费，优惠活动线上线下分开，体感不够好。
对比下来，山姆会员商店，已建立了一套全渠道的会员服务生态，不止实体店，还通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务，满足多层次、多场景的会员需求。
当然，还有一个值得关注的地方——这些年，山姆在国内的进化能力足够强，持续27年“造新”，不止在商品上。
很少有人注意到，深圳前海店建筑总面积6.2万平，店内空间十分宽敞。但山姆也首次尝试将部分加工间、电商配送区域与2楼的门店楼层完全隔离开。
这种尝试有两个好处，会员可享受更大的购物空间。要知道，在国内的很多会员店，节假日的拥挤是常态。其次，缩减了电商拣货、配送区域距离，电商配送效率也能极大提高。
也就是说，除了差异化商品，在提升端到端效率上，山姆一直在每个细节和环节上追求极致和迭代。
COSTCO开市客享受了早早进入中国台湾市场的红利，而山姆会员商店，眼下也在发挥提前扎根内地市场的优势。两个巨头这几年的竞逐，会很有看头，也会激发整个行业的快速进步。
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本土玩家的崛起
对国内消费者来说，未来，市场会出现更多更高品质的差异化商品和更具有性价比的选择。而对本土会员店玩家来说，这个先进业态，也有了足够学习和近身借鉴的样本。
不容回避的是，会员店是一项长跑，商品力和独特的会员价值提供，需要很长时间的构建、在具体模式上的坚持和细节上的调整完善。
行业媒体《灵兽》最近一篇文章就注意到，新开门店数减少，本土会员店开始“慢下来”。但不可否认的是，中国的仓储会员店市场正一步步在颇具本土化特色的土壤中成熟，新一代消费者的需求变化，也在推动新玩家不断创新、演进，落地多样化前沿应用和实践。
顾隽华说，本土市场巨大的市场容量和丰富分层的五环外空间，这使得大量的区域市场均存在机会。也由于中国海量的供应链商品和较低的终端效率形成的剪刀差，又带来了中国本土创新的可能性。
因此，“我们预测并坚定地相信，未来本土一定会出现能足以与COSTCO开市客、山姆匹敌和抗衡的大型仓储式会员店，期待他们在中国展开激烈的搏杀和竞争。”
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